Dieses Buch ist die Bibel vieler Marketer.

Die größten Marketer unserer Zeit empfehlen es wie ein Mantra immer und immer wieder zu lesen. Zwischen 7 und 60 Mal sollte man dieses Buch mindestens (!) gelesen haben, predigen sie. Ziemlich crazy.

Es geht um: Scientific Advertising von Claude Hopkins (* 1866; † 1932).

Und Yes. Das ist verdammt lange her. Über 100 Jahre.

Ich habe es zum ersten Mal gelesen und dir meine TOP 10 Erkenntnisse hier zusammengefasst.

Bevor wir starken noch kurz vorab:

• Nach dem originalen Zitat findest du die deutsche Übersetzung.
• …und nach dem „➡️“ noch einen kleinen Kommentar von mir (die meisten sind aber selbsterklärend)
• Und ich empfehle dir auf jeden Fall zusätzlich zu dieser Zusammenfassung selbst das Buch zu lesen (…denn darin warten noch einige weitere Erkenntnisse auf uns).

Also – let’s go mit numero uno:

#01 “Almost any question can be answered, cheaply, quickly and finally, by a test campaign. And that’s the way to answer them – not by arguments around a table.”

“Fast jede Frage kann durch eine Testkampagne kostengünstig, schnell und endgültig beantwortet werden. Und das ist der richtige Weg, um sie zu beantworten – nicht durch Argumente an einem Tisch.“

➡️ Viele machen im Marketing den Fehler zu VERMUTEN, was die Zielgruppe will. Das kann aber fatal enden. Deshalb: Einfach einen Test machen.

#02 “The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales.”

„Der einzige Zweck der Werbung ist es, Umsatz zu machen. Sie ist profitabel oder unprofitabel, je nachdem, was sie tatsächlich verkauft.“

➡️ Fancy Design, bunte Websites und witzige Social Media Posts können Spaß machen. Ja. Aber im Marketing geht es um SALES.
Und das ist kurzfristig meistens Direktmarketing. Und langfristig häufig (Personal) Branding.

#03 “Ad-writers abandon their parts. They forget they are salesmen and try to be performers. Instead of sales, they seek applause.”

„Werbetexter geben ihre Rolle auf. Sie vergessen, dass sie Verkäufer sind und versuchen, Künstler zu sein. Anstatt zu verkaufen, suchen sie nach Applaus.“

➡️ Du kennst sie: Tolle Werbeanzeigen die als Vorbild auf Social Media gepostet werden. Das bringt Anerkennung. Und das wollen wir irgendwie doch alle. Doch ein fataler Fehler ist es, wenn man den künstlerischen Aspekt einer Werbeanzeige VOR die Konvertierungsrate stellt.

#04 “Don’t try to be amusing. Money spending is a serious matter.”

“Versuchen Sie nicht, lustig zu sein. Geldausgeben ist eine ernste Angelegenheit.“

➡️ Humor kann ein Aspekt vom (Personal) Branding sein. Ja. Aber man sollte aufpassen und sich hinterfragen, wann es wirklich angebracht ist. Und das hat nichts mit “fehlender Authentizität” zu tun, sondern ist eher fehlender Respekt und fehlende Empathie.

#05“Whenever possible we introduce a personality into our ads. By making a man famous we make his product famous.”

„Wann immer möglich, bringen wir eine Persönlichkeit in unsere Werbung ein. Indem wir einen Menschen berühmt machen, machen wir sein Produkt berühmt.“

➡️ Menschen kaufen von Menschen. Deshalb zum Beispiel auch auf LinkedIn lieber über die Seite des CEO’s posten, anstatt über die Unternehmensseite.

#06 “It is not uncommon for a change in headlines to multiply returns from five to ten times over.”

„Es ist nicht ungewöhnlich, dass eine Änderung der Überschrift den Ertrag um das Fünf- bis Zehnfache erhöht.“

➡️ Ja. Headlines sind ein verdammt unterschätzter Aspekt in der Copy. Vor allem für bezahlte Werbeanzeigen. Auch hier lohnt sich Erkenntnis #01: Testen, testen, testen.

#07 “Some say, ‘Be very brief. People will read but little.’ Would you say that to a salesman?”

„Manche sagen: ‚Fasse dich kurz. Die Leute werden nur wenig lesen.‘ Würden Sie das zu einem Verkäufer sagen?“

➡️ Wenn in einem langen Text nur langweiliger Schrott steht, dann liest es niemand komplett durch. Korrekt. Das würde aber auch keiner bei einem kurzen Text machen.
Deshalb: Wenn der Werbetext / das Copywriting GEIL ist, dann ist lang (vor allem bei kaltem Traffic) immer besser.

#08 “Every traced ad tells a complete story. The more you tell the more you sell.”

“Jede verfolgte Anzeige erzählt eine vollständige Geschichte. Je mehr Sie erzählen, desto mehr verkaufen Sie.“

➡️ Wir lieben doch alle gut gemachtes Storytelling, oder?

#09 “We try to give each advertiser a becoming style. He is given an individuality best suited to the people he addresses. To create the right individuality is a supreme accomplishment. Never weary of that part.”

„Wir versuchen, jedem Werbetreibenden einen eigenen Stil zu geben. Er erhält eine Individualität, die am besten zu den Menschen passt, die er anspricht. Die richtige Individualität zu schaffen, ist eine große Leistung. Man darf diesen Teil auf keinen Fall unterschätzen.“

➡️ Sich empathisch in die Zielgruppe hineinzuversetzen ist der Schlüssel für starkes Marketing.

#10 “Platitudes and generalities roll off the human understanding like water from a duck. Actual figures are not generally discounted. Specific facts, when stated, have their full weight and effect.”

„Plattitüden und Allgemeinheiten perlen am menschlichen Verstand ab wie Wasser an einer Ente. Tatsächliche Zahlen werden im Allgemeinen nicht außer Acht gelassen. Konkrete Fakten, wenn sie genannt werden, haben ihr volles Gewicht und ihre Wirkung.“

➡️ Das heißt: Sei konkret! Beispiel: “Wir haben jahrelange Erfahrung” ist nicht so geil. Viel besser ist: “Seit 20 Jahren entwickeln wir Tag für Tag XYZ.”

Noch ein paar Worte zum Abschluss:

Ich hoffe, dir haben diese Erkenntnisse auch den ein oder anderen Denkanstoß gegeben. Das meiste hat man schon mal irgendwo gehört… aber:

Diese Erkenntnisse sind schon über 100 Jahre alt. Und das in so einem extrem schnelllebigen Bereich wie das Marketing.

Der Grund: Das Fundament basiert immer auf der menschlichen Psychologie. Und die hat sich in den letzten 100 Jahren (fast) nicht verändert.

Und genau deshalb ist dieses Buch das Fundament für das heutige Marketing, so wie wir es kennen.

In diesem Sinne: Wenn du all diese Erkenntnisse jetzt auf dich und dein Business übertragen möchtest, dann schreib mir gerne mal eine Nachricht!

// Kai.